世代別 SNSの使い方
～時代背景から読み解く、世代別SNSマーケティング戦略～
いま世界は、ITの力で大きく変革しようとしています。「人と人を繋ぐ – IT時代」から、「人とモノを繋ぐ – IoT時代」を経て、「ビッグデータ・人工知能（AI）」などを活用して、サイバー空間（仮想空間）とフィジカル空間（現実空間）を融合させる社会（サイバーフィジカルシステム）の構築が進められています。
この数十年を振り返ると、ネットインフラ整備やスマートフォンの普及などの環境整備が進み、特に2010年にドイツで提唱された「Industrie 4.0（製造業界におけるIoT化を推進する国家戦略）」は、世界の「第4次産業革命」への流れを加速させる契機になりました。
日本でも「Society 5.0」が推進され、サイバー空間とフィジカル空間の高度な融合を目指す取り組みが進められています。このように、全世界でインターネットによる社会構造の変革が推し進められています。
<内閣府：ムーンショット目標、目指すは7G。6G構想では”テレパシー”が実現するそうです。
やはり、”アレ”を埋め込む時代が来るのでしょうか？>
こうした社会システムの大変革の中で、企業のマーケティングはどうあるべきでしょうか？
現在では、世界中の人々がソーシャルメディアを”日常生活の一部”として使用しており、ソーシャルメディアマーケティングは欠かせない施策の一つとなりました。世代によってソーシャルメディアがどのように使われているかを理解することは、より効率的なSNSマーケティング施策の実践に繋がります。
さらに、各世代が生きてきた「時代背景」を理解することは、ユーザーの行動や心理をより深く洞察するための重要な指標です。世界でバラバラに起こって見える出来事も、「時代」という共通の背景の中で世論が形作られるため、マーケティングの方向性を見つけ出すヒントになるのではないでしょうか。
この記事では、各世代がどのような時代背景を持っているかを軸に、各世代のソーシャルメディアの利用統計、好まれるソーシャルメディアの特徴などについて解説していきます。
目次
2024年 世界のソーシャルメディア利用状況
世界のソーシャルメディアユーザー数
近年、ソーシャルメディアの利用者は急増しています。「THE COMPLETE DIGITAL 2024 GLOBAL OVERVIEW REPORT」のデータによると、2024年1月時点で世界のソーシャルメディア利用人口はおよそ50億4,000万人です。これは、世界の人口のおよそ62.3%に相当します。
2023年には新規ユーザーが約2億6600万人以上増加しており、秒数に換算すると1秒間に平均8.4人の新規ユーザーが増えたことになります。
ソーシャルメディアの平均利用時間
2024年1月の調査では、世界のソーシャルメディア使用時間は平均2時間23分/日でした。
先進諸国と比較して利用率の低いアジア地域やアフリカ地域を中心に、今後もソーシャルメディアのユーザー数は増加が見込まれています。
ソーシャルメディアの利用目的
「ソーシャルメディアを使用する理由」を見てみると、「家族や友人とのコミュニケーションツール」としての利用方法以外にも、「暇つぶし」、「ニュースの情報収集」、「新しいものを発見するため」、「仕事に関する情報収集」、「スポーツ観戦」、「ライブストリーミング視聴」など、世代別によって使用理由は異なるものの、多くの人々が日常生活の一部としてソーシャルメディアを利用しています。
では、次章で世代別に時代背景や世代の特徴、ソーシャルメディアの利用状況などを詳しく見ていきましょう。
ベビーブーマー世代 － 戦後の繁栄・規律・強い労働倫理
Beresford Researchによるとベビーブーマー世代は、1946年～1964年までに生まれた世代を指します。2024年時点で60歳～78歳ごろの年代の人を指します。
ベビーブーマー世代は第二次世界大戦後の時期に生まれ、JFK暗殺、ベトナム戦争、キューバ危機などの激動の時代を生きてきました。ドイツ、米国、カナダ、オーストラリアなどでは史上最高の出生率を記録し、終戦を迎えた日本でも第一次ベビーブームが起こりました。1940年代後半から1950年代にかけて、世界的な賃金の上昇、多くのビジネスが繁栄した時代です。石油・自動車がメイン産業となり「大量生産・大衆消費市場の時代」に生まれ育ちました。
コンピューターは軍用計算機として研究が進んでいた時代で、世界規模でマスメディアが展開されるのを目の当たりにしています。1964年にはIBMが「システム/360」を発表。大量生産・大量消費を特徴とする第二次世界大戦後の繁栄期に育ったベビーブーマー世代は、テクノロジーを「生活を改善するためのツール」として認識しています。
Cerulliのレポート「U.S. High-Net-Worth and Ultra-High-Net-Worth Markets 2021.」によると、この世代は金銭的余裕があり、2045年までに$84.4 trillion（84兆米ドル）がベビーブーマー世代から若い世代に移転するだろうと報告されています。
ベビーブーマー世代は、現在の世界人口の17～20％ほどを占めています。
この世代は特に先進国において人口の大きな部分を占めています。米国では総人口の21%ほどを占めており、ミレニアル世代に続いて2番目に大きな層になります。
ベビーブーマー世代で最も人気のソーシャルメディアはFacebookです。米国のベビーブーマー世代のインターネットユーザーの75%ほどがFacebookのアカウントを持っていると言われています。
しかし、ここ数年は「ベビーブーマー世代はFacebookは一強」と言われてきましたが、InstagramやYouTube、LinkedInの人気も高まってきていることは注目すべき点です。（Statista.com）
<Statista.com _ 2023年Q3時点で米国のベビーブーマー世代とシニア世代のオンラインユーザーが利用する主要ソーシャルメディア>
ベビーブーマー世代がソーシャルメディアに費やす時間も年々長くなっており、GWIの調査ではベビーブーマー世代が1日平均1時間30分以上、何等かのソーシャルメディアを利用していることが分かっています。
また、ベビーブーマー世代のソーシャルメディアの使い方の大きな特徴の一つは「ニュースの情報源としてソーシャルメディアを利用していない」ということです。
<Statista_Frequency of using social media as a source of news in the United States as of August 2022, by generation>
2022年に4,400人を対象としたオンライン調査では、48%のベビーブーマー世代が「ソーシャルメディアの情報をニュースの情報源として利用していない」と回答しており、他の世代よりはるかに上回る形になりました。
ミレニアル（Y）世代やZ世代と比較すると、ベビーブーマー世代は所得が高く、購買力があるという特徴があります。オンライン（EC）での購買に対して消極的なイメージがありますが、実際にはミレニアル世代と同程度の頻度でECを利用しています。大量消費の時代を生きたベビーブーマー世代は、一度の購買で使用する予算が他の世代と比較して高い傾向にあります。しかし、依然としてデジタルコンテンツへの信頼度は低く、従来の店舗での買い物を好む傾向が強いともいえます。
ベビーブーマー世代は、人とのやりとりに基づくブランドの価値を高く評価しています。SNSのウェブストア機能などは、この世代を取り込む上で重要なツールとなっており、リアル店舗と同質のブランド体験価値を提供できれば非常に大きなマーケットとなるでしょう。
X世代 － 個人主義・起業家精神
X世代は1965年～1980年までに生まれた世代を指します。現在44歳～59歳、ミドルチャイルド世代とも呼ばれています。
X世代はベルリンの壁の崩壊、ニクソン・ショック、エネルギー危機、大恐慌、月面着陸、インターネット革命など、ライフスタイルやテクノロジーの「劇的な変化」を経験しており、比較的変化に慣れた柔軟性のある世代です。1970年代後半から1980年にかけて、（特に欧米において）女性の社会進出が進み、両親ともに仕事を持つという時期でした。
ケーブルテレビが広く普及した中で育ち、インターネットが登場する前に成人期に達した最後の世代です。Google、Amazon、Youtube、PayPal、Teslaなどの有名企業の創業はこの世代が中心となっています。
X世代は、世界人口の19.51％ほどを占めています。
ベビーブーマー世代は米国の総人口の19.9%ほどを占めており、米国には6500万人のX世代がいると言われています。
1969年に米国国防総省による世界初のパケット通信ネットワーク「ARP Anet」、さらには、マイクロプロセッサ「4004」の登場により「情報通信時代」がスタートしました。IBMやAppleの初期の戦いなどを目撃しており、IT産業の成長が始まった時代でした。1970年代から始まるグローバリゼーションも経験しており、オンライン・オフラインの両方の組み合わせを好む、柔軟性を持った世代です。アメリカのX世代に最も人気のあるSNSはFacebookです。
eMarketerの調査によると、X世代の77.5%はソーシャルメディアユーザーです。一方で、米国におけるX世代の三人に一人はソーシャルディアのプライバシーに懐疑的であり、信用していません。加えて、56％がソーシャルサイトに広告が多すぎると嫌悪感を表しています。
<eMarketer : Generation X US>
とはいえ、X世代は新しいテクノロジーを積極的に取り入れる傾向があり、X世代の46%がオンラインでビジネスを調査しており、74％がソーシャルメディアは日常生活に欠かせないものだと考えているようです。
X世代は他の世代よりも保守的に買い物をする傾向があります。この傾向はX世代の特徴でもあり、マーケティングアプローチを行う際の最大の障害の一つでもあります。他の世代に比べてマーケティングに対して懐疑的 — つまり派手な広告・プロモーションではなく、イノベーションと実用性など適度なバランスをとったメッセージが刺さる傾向にあります。
X世代は、購買前にしっかりと調査を行う傾向があり、オンラインレビューやソーシャルメディアなどを駆使して製品を調査を行います。この世代は製品の性能に疑問を持っていると、購買意欲を減退させてしまいます。競争の激しい時代を生きてきたこともあり、個人主義の傾向が強く、高級品やブランド品にこだわりを持つ人が多くいます。
X世代をターゲットとしたマーケティング施策を実施する際は、製品やサービスをオンライン上で目に付きやすく、アクセスしやすいものにすることが重要です。また、過去に購入した傾向からレコメンドされた製品に反応する傾向も強く、他の世代に比べ定期的にEメールをチェックする傾向があるため、メールマーケティングの活用は有効です。
ベビーブーマー世代と同様にX世代も質の高いカスタマーサービスを提供する企業を重視・信頼する傾向にあります。
ミレニアル世代 － 独立性・オープンマインド・グローバル
ミレニアル世代は、1981年～1996年生まれの世代を指します。28歳～43歳で「Y世代」とも呼ばれています。
1991年に世界で最初に誕生したウェブページを体験した世代です。アドビ「Photoshop1.0」やマイクロソフトのWindows 95、AmazonやYahoo!!の誕生を目撃した世代であり、インターネット、ソーシャルメディア、スマホの台頭を経験してきた一方、ドットコムバブルの崩壊、9・11、イラク戦争、世界金融危機による混乱など不況を経験しています。
ミレニアル世代はインターネットが社会に浸透していく時代に生き、テクノロジーと共に成長し「お金・富」より「体験価値やライフスタイル」を重視する傾向にあります。”すぐに・速く” 情報を入手したいと考えており、情報に対する飢餓感が強い世代ともいえるかもしれません。また、モバイルフレンドリーである点も特徴の一つです。
世界人口の21.71％ほどを占めており、米国の22%ほどに上り最大の割合を占めています。
ミレニアル世代は現在、労働人口の最大の割合を占めています。
ミレニアル世代は最初のデジタルネイティブであり、10代の頃から「最新のデバイス、SNS、ゲーム」に対して無制限にアクセスできました。学生時代にはFacebookやMyspace、日本ではmixiなどのSNSを日常的に使用し、最も早くソーシャルメディアに慣れ親しんだ世代です。
テキサス大学の調査によると、ミレニアル世代の95%がソーシャルメディアを利用しており、86%が日常的に利用していることがわかりました。また、72%が「ソーシャルメディアは生活に欠かせない」と回答しています。
ミレニアル世代がソーシャルメディアを使う理由は、家族や友人とのコミュニケーションや情報収集のほかに、「アイデンティティの形成」や「自己表現」が入ってくるのも大きな特徴の一つです。さらに、経験や出来事の「共有」を好む傾向があり、意見や推奨コンテンツを積極的に読む傾向があるのもこの世代の特徴です。
ソーシャルメディアの利用時間も長く、1日平均2時間40分ほどを過ごしています。
ミレニアル世代の多くは、買い物の際にオムニチャネル（オンライン・オフライン含めた複層チャネル）を通じた情報へのアクセスを求めます。あらゆる購買チャネルを利用する可能性が高いため、BtoCであれば、スマホやSNSの利用を念頭に「実店舗での購買、別製品リコメンド、嗜好の分析」など消費者データを基にした統合された体験の提供が重要です。複数のタッチポイントにまたがるオムニチャネル戦略は、ミレニアル世代の必須要件です。
同じミレニアル世代でも、若いミレニアル世代（20-23歳）と年齢が高いミレニアル世代（32-35歳）の場合、購買行動は異なるため注意が必要です。
ミレニアル世代はショッピングをイベントとして捉える傾向があります。Salesforceの調査によると、ミレニアル世代の40％の消費者は、パーソナライズされた「おすすめ情報」を高く評価しています。
HelloFreshやDollarShave Clubのような合理化されたD2Cブランドの購買体験は、ミレニアル世代で爆発的な人気を獲得しています。ミレニアル世代はショッピングを楽しみ、友人や家族と共有する「楽しいリラックスした活動」として捉えていることが特徴的です。しかし、リスクとして忘れてはいけないのが、ミレニアル世代は従来の広告フォーマットを嫌い、積極的に広告を閲覧することを避ける傾向にあります。
Z世代 － 自己実現・共感・多様性
Z世代は、1990年後半から2012年代以降に生まれた世代を指します。現在11歳～20代前半の年齢になります。
この世代はリーマンショック、9.11、アフガニスタンやイラク戦争を経験していますが、若い時期であるため記憶に残っていない可能性もあります。
iPhoneやiPadと共に生きてきたため「iGeneration」とも呼ばれています。この世代より若い世代は、「テクノロジーのない世界」を知らない世代です。どの世代よりも多様性があり、デジタルに精通しており、グローバルであることを自然に受け入れています。
世界人口の32％（2019年）を占めており、米国の20.6%をZ世代が占めています。
Z世代は今後世界の”消費者”になる層であり、世界的に非常にボリュームの厚い層です。
生まれたときから隣にスマホがあり、テクノロジーに精通している「デジタルネイティブ世代」にメッセージを届けるには、モバイルデバイスは避けては通れず、コミュニケーションの中心はデジタルが中心といっても過言ではありません。
Z世代に最も利用されているソーシャルメディアプラットフォームは、YouTubeで、次にTikTok、Instagramが続きます。
SnapChatの人気が高いのもこの世代の特徴で、他の世代で人気が高かったFacebookは8位に位置しています。ソーシャルメディアの利用時間は平均2時間45分で、どの世代よりも最も利用時間が長くデジタルに触れています。そのため、他の世代と比較して「現実世界と仮想世界の境界線」はますます曖昧になっていると言われています。
また、インフルエンサーマーケティング時代に育ったこともあり、スポンサー付きコンテンツを受け入れやすい傾向にあります。ソーシャルメディアをただの情報収集のツールとしてではなく、インターネットを通じて自分の意見を発信したり、新たな知識を得たりするなどコミュニケーションの一種として楽しんでいる点もこの世代の特徴です。
なお、データやセキュリティへの関心は低い傾向にあり、高品質のデジタル体験と引き換えに企業に個人情報を提供する傾向があります。Epsilonの調査によると、ほとんどの世代の50％以上がオンラインのプライバシーを懸念していますが、Z世代の22％は「まったく気にしない」と回答しています。
ソーシャルメディアなど豊富なデジタルリソースを活用して、「商品の価格・スタイル・在庫状況・評価」を比較し購買決定をします。価格面での検討を十分に行い、最新の情報をキャッチアップして新商品の発売を待って購買するケースも多くみられます。また、商品を選ぶ際に「本物かどうか」「自分の価値観にマッチしているか」は非常に重要な要素として考える傾向があります。
Z世代の情報収集はデジタルデバイスを通して行われますが、ミレニアル世代と同様に実店舗を来店して、友人との体験価値の共有や必要なもののリストアップをしっかり行います。実店舗での購買も好む傾向にあるZ世代に合わせたデジタルチャネルを用意することが有効です。象徴的な例として、SnapchatやInstagramStoriesなどのストーリー・物語化されたデジタル体験は、従来のタイムライン形式よりも人気があります。また、SNS上でのイベントやコミュニティを作成するなどして、この世代との関係構築に努めましょう。
Z世代は、インタラクティブなデジタル体験とオンデマンドエンターテインメントを望んでいます。「拡張現実(AR)・仮想現実(VR)」は、Z世代から最も求められているデジタル体験の１つであることを覚えておきましょう。
さいごに
各世代によって、時代背景・心理・行動は大きく異なります。情報・コンテンツのパーソナライズ化が進む現代において、各世代に対応する顧客体験（CX・カスタマー・エクスペリエンス）の重要性は高まるばかりです。今後、ドラスティックに変化を続けるであろう世界において、自社のターゲット（ペルソナ）の世代特徴をしっかりと把握してデジタルマーケティング戦略を立てましょう。
世代だけでなく、国境・言語を超えて、海外のユーザー感性を捉えたグローバルマーケティングをご検討でしたら、グローバル特化のインフォキュービック・ジャパンに是非ともお気軽にお声掛けください！
吉田 真帆 マーケティング部 プランナー
コンテンツ・SNS・メールマーケティングを統括しています。 オーストラリア永住権を取得したにも関わらず、思いもよらず日本に帰国。日本9年を経て、現在はシンガポールからフルリモート中。