中国SNS「小紅書（RED）」とは？
インバウンド集客に役立つREDの機能や特徴、支持される理由

中国ビジネスを語る上で欠かせないのが中国SNSです。
中国では、中国全土に「グレートファイアーウォール（金盾）」と呼ばれるインターネット検閲ブロックシステムを敷いており、我々が日常で利用しているFacebook、Instagram、X等のSNSサービスを利用することができません。
そのため、今では中国国外にもその名が知られる「Weibo（微博/ウェイボー）」や「WeChat（微信/ウィーチャット）」等、中国独自のSNSサービスが誕生し、成長と発展を続けています。
今回は、その中国SNSの中で勢いのあり、訪日インバウンド対策としても注目を集めているSNS「RED（小紅書/レッド）」をご紹介いたします。

目次

• 中国で人気のSNS「RED（小紅書）」とは？
• REDの歴史と進化
• REDユーザーを理解する
• REDの主な機能と特徴
• REDが中国の女性から支持される理由
• 企業のRED活用方法
• さいごに

 

中国で人気のSNS「RED（小紅書）」とは？

RED（小紅書 / 英：Xiaohongshu）は月間利用ユーザー3億人を誇る中国で非常に人気のある口コミ系SNSです。
写真・動画コンテンツの共有、EC機能、レビュー機能を備えており、その使用感やUIデザインから「中国版インスタグラム」や、最大の特徴であるEC機能・レビュー機能から日本では「Instagram×Amazon」といった表現や、中国本土では、「Instagram×Pinterest×Taobao」と表現されたりもします。

REDはコスメやファッションを始めに、旅行、グルメ、エクセルの使い方まで、月数千万件を超える多種多様な情報やユーザー体験が写真・動画などで投稿されています。それに加えEC機能、レビュー機能を備えているため、気に入った商品に関する投稿がある場合、書き込まれたレビューを吟味した上で、そのまま商品を購入することができることから、中国の若い女性を中心に大きな支持を得ています。
またその情報量の多さから、検索エンジンを使わずにREDから知りたい内容を検索するユーザーもおり、重要な情報ソースとしても活躍しています。

 

REDの歴史と進化

REDは「行吟信息科技有限公司」という中国の会社が、中国人の富裕層旅行者向けに香港を旅行する際のショッピング関連の情報を提供するプラットフォーム「 Little Red Book Hongkong Shopping Guide」として、2013年から香港に特化したサービスを開始しました。

創業当初のスローガンは「海外でいいものを探す」というものでした。その後、香港向けの情報だけでなく、タイや韓国・日本といったさまざまな国のショッピング情報やユーザーコンテンツが活発に共有されるようになり、社名を「Little Red Book Shopping Notes」に変更しました。2014年、独自のeコマースシステム「Fulishe」を構築し、ライブ配信機能などを搭載し、現在のハイブリットソーシャルメディアへと変化しました。

2016年にはテンセント主導で1億米ドルの融資を受け、創業からわずか4年で7,000万人以上のユーザーを獲得し、現在ユーザー数は3億人を突破しています。

中国で人気のSNSと言えば、WeChat、Weibo、Douyinなどが有名ですが、”eコマース”という視点から見てみると、他のSNSと比べて遥かに前進しているのがこのREDです。この点は詳しく「REDが中国の女性から支持される理由」で、ご説明します。

 

REDユーザーを理解する

REDには様々な情報が投稿されていますが、特にコスメやファッションなど女性向けの情報が集まっています。そのためREDユーザーの大半を女性ユーザーが占めています。

中国のデータ分析プラットフォーム「千瓜数据」のユーザー調査によると以下がREDのユーザー属性になります。

男女比

女性79.13％：男性20.87％　女性が圧倒的に多い

年齢構成

18-24歳が39.21%、25-34歳が38.65％以上とZ世代を含む若年層が主流

居住都市

ユーザーの70％弱が一線、新一線都市といった「大都市」に居住

※中国では都市レベルに基づき一線都市、新一線都市、二線都市、三線都市、四線都市、五線都市と　6つのランクに分けられています。

利用時間

日曜日～火曜日の利用が若干多いが、特に曜日よる利用差異はなし

 

中国で人気のSNSである「Weibo（微博/ウェイボー）」や「WeChat（微信/ウィーチャット）」と比較してみると、REDは若年層の女性に偏ったSNSであり、利用目的もはっきりとしています。これらの特徴から、REDユーザーの80%は、Z世代を含む30歳未満の若年層で、大都市に住み、経済力も高く、最新のトレンドや体験、新商品に敏感な女性を中心に利用されていることがREDの大きな特徴の一つです。

RED、WeChat、Weiboの違いを以下にまとめました。

 

REDの主な機能と特徴

ここでは、REDの主な機能と特徴をマーケターの視点からご紹介していきます。

コンテンツフォーマット：動画、ライブ配信、画像、記事など

ご紹介の通りREDは中国版 Instagramと形容されるだけあり、フィード面などは本家のInstagramに類似しています。

投稿できるフォーマットの種類は静止画と動画で、ライブ配信も利用することができます。コンテンツも非常に充実しておりコスメやファッションなど女性向けの情報においては、多くのユーザーが検索ツールとしてメインに使う媒体名に「RED」を挙げるほど、ユーザーからの信頼を集めています。ライブ配信機能では、KOL（Key Opinion Leader）やブランドがリアルタイムで商品レビューを行うことができ、視聴者とのインタラクティブな交流が可能です。

ショッピング機能：商品販売、ライブコマースなど

REDはSNSについている機能とは思えないほど、充実したECモールが併設されています。

ユーザーは投稿やレビューを見て、そのまま商品を購入できる仕組みがREDには備わっています。ライブコマースは特に人気で、KOLがライブ配信中に商品を紹介し、リアルタイムで視聴者は購入までを行うことができます。
企業も企業やブランドの公式アカウントやRED上のブランドページを通じて、商品紹介の投稿からそのまま販売することも可能です。これにより、ショッピングとソーシャルメディアの融合が実現し、ユーザーに対して強い購買行動を生み出しています。

広告メニュー紹介：インフィード広告、トップバナー広告、動画広告など

RED広告はRED上の公式アカウントの投稿や、KOLによる商品紹介の投稿への遷移を促進するものとして活用されています。広告から直接的に会社HPなどへの外部遷移は原則出来ません。

以下では主な広告メニューを簡単にご紹介します。

・RED Open Splash（起動時フルスクリーン広告）

アプリ起動時のスクリーン全面に広告が表示されます。圧倒的な視認性によりユーザーの注目を引きつけます。タップすることでRED上の投稿に遷移できます。

・RED In-Feed Ad（インフィード広告）

フィード内に自然な形で広告が表示されます。REDのユーザーデータを活用したターゲティングができ、ターゲットユーザーに対して投稿の閲覧を促します。

・RED Keyword Search Ad（サーチ広告）

検索時に検索結果上位に広告が表示されます。アカウントの投稿やKOL投稿に関連があるワードを指定することで、投稿のパフォーマンスを高めます。

 

REDが中国の女性から支持される理由

WeChatやWeibo、Douyin、Tmall、Taobaoなど、中国には数多くのSNSやeコマースプラットフォームがあるなか、30歳未満の若年層の女性から高い支持を得ている理由は、単に便利・経済的・使いやすいと言った理由だけではないようです。

中国市場を担当される方であれば、中国では口コミが非常に重要視されていることはご存知だと思います。REDでは、匿名レビュー、ワンクリック評価、ユーザーがレビューしない場合のデフォルトでの高評価を認められず、ユーザーのリアルな”生の声”を投稿する「Notes（笔记）」と呼ばれる長めの商品レビュー記事を奨励しています。

Notes（笔记）には、写真や動画が投稿でき、内部リンクやハッシュタグなどを追加して、Noteを検索しやすくすることも出来ます。さらにNoteを見た他のユーザーはそのNoteに返信することもできたりと、一つの製品を起点に活発なコミュニティが形成されています。eコマースプラットフォームでは「購買」を最終目標に置くことが一般的ですが、REDのユーザージャーニーはユニークで、商品を起点とした「消費者同士の信頼関係構築」が行われているのが特徴です。

使いやすさ、購入しやすいといった機能面はもちろんのこと、同じ価値観を持つ買い物客同士が信頼できるコミュニティの形成に重点を置き、「信頼性」を中核に置いている点が、若年層ユーザーのニーズにしっかりとマッチし、中国人女子から絶大な共感を集めている理由の一つとなっています。

eコマースという商業的価値と、コミュニティの形成といった絶妙なバランスを取っているSNSがREDなのです。

 

企業のマーケティング施策としてREDを活用するには？

REDを多言語マーケティングに活用したいと考えている場合、さまざまな活用方法があります。REDには厳しい規則があるため、効果的に活用するためには多くの規制を理解しておく必要があります。

アカウント開設と設定

まず、RED広告を実施するためには、RED公式アカウントと広告運用アカウント（聚光平台）の2つのアカウントを開設する必要があります。いかなるメニューにおいても、双方のアカウント無しではRED広告は利用できません。

アカウント開設には、登記簿謄本とその中国語訳、その他必要な書類を提出し、媒体による審査を受ける必要があります。（必要な書類はクライアントの業種などによって変わります）

コンテンツマーケティング

REDのコンテンツはクオリティが高いことで知られています、REDを効果的に活用していくためには、ターゲット層の期待に応える魅力的なコンテンツ制作がキャンペーン成功の大きな鍵となります。高品質な画像や動画を使用し、信頼性の高いコンテンツ制作を目指しましょう。

REDではユーザーデータを活用したターゲティングが可能です。特にREDの興味関心ベースでのターゲティングは、最適なユーザー層へのリーチを実現するためには不可欠です。エリアターゲティングに関しても都市レベル単位でターゲティングでき、更には日本への配信も対応しています。

RED広告で設定可能なターゲティング一覧は以下のようになります。

 

インフルエンサーマーケティング：KOLを活用した認知度向上

REDではKOL（Key Opinion Leader）を活用したマーケティングが一般的で、かつ非常に効果的です。

中国ではKOLを初めとした口コミが広告以上に信頼性と影響力を持ち、KOLとのコラボレーションにより、商品やブランドの認知度をより高めることができます。「信頼しているあのKOLが紹介しているから買う」というケースもあり、REDでのマーケティング成功にはKOLの活用は必須と言っても過言ではありません。

ライブ配信を活用した顧客エンゲージメントとeコマース

REDにおける最も特徴的なKOL施策としては、ライブ配信を活用したリアルタイムのプロモーションが挙げられます。KOLによるライブ配信を通して、商品のデモンストレーションや、視聴者との交流を図ることで、ユーザーに対する理解促進やエンゲージメントをより深めることができます。

さらにライブ配信中に限定オファーや割引を提供することで、購買行動を促進することも可能です。ライブ限定の割引施策やプレゼント企画を実施し、ユーザーの関心を引きつけます​。

このように、通常のECサイトのように商品を検索して購入することはもちろん、KOLなどの商品紹介コンテンツを楽しみながら、その場で直接商品を購入する双方の楽しみ方が可能となっています。

 

さいごに

REDは中国人の若年層を中心としたユーザーに広く活用されているSNSです。2019年から流行を始めたコロナも今では収束に向かい、インバウンドニーズも順調に回復し、多くの企業がインバウンド需要を取り込むべく様々なプロモーションを始めています。その中で、REDは中国に対する訪日インバウンド施策における効果的なアプローチ方法の一つとして注目を集めています。

今後もREDに関する情報を発信していきます！REDや中国SNSを使って独自に中国市場を狙いたいとお考えでしたら、是非私たちにお申し付けください。