2024年 中国で人気のSNS 8選
～中国ネット規制や最新SNSトレンドを解説～

一時激減していた中国人観光客でしたが、JNTOの統計によると2024年4月だけで53万人以上の中国人が日本を訪れ、前年比 392.7％と驚異的な伸びを見せています。国別訪日客数では韓国に次いで2番目の訪日客数となりました。

世界中でデジタルメディアを活かしたマーケティングが効果的であるとされ、各企業が活発に実践しています。Facebookの旅行コミュニティやInstagramやXでの投稿がきっかけで、商品や観光地が一気に有名になった事例も多く見受けられます。

このような事例は、日本国内に限らず世界でも顕著で、中国向けマーケティングであっても「SNSがマーケティング戦略の中心」になりつつあります。巨大な中国市場を勝ち抜くためには、中国独自のSNSの状況を正しく理解し、SNSマーケティングに取り組むことがとても重要になります。

本記事では、中国において成功を収めるために必須となるであろう、中国で人気のSNSや最新のソーシャルメディアトレンドなどをご紹介します。

 

目次

• 中国向けSNSマーケティングの重要性
• 中国向けSNSマーケティングの注意点
• 中国SNSマーケティングトレンド2024
• 2024年中国で人気のSNS 8選
• さいごに

 

 

中国向けSNSマーケティングの重要性

圧倒的に多いユーザー数

2024年3月に公表された中国インターネット情報センター（CNNIC）の報告によると、中国のインターネットユーザーはは10億9,000万人に達しています。米国のインターネットユーザーは3億1,000万人であることを考慮すると単純に3倍以上になります。

さらに、中国のインターネット人口に対するソーシャルメディア人口の割合も、97.1%と世界で3番目と非常に高い割合になっています。

中国は世界最大市場の一つであり、ソーシャルメディア人口も非常に多いため、ソーシャルメディアを効果的に活用することで、中国の消費者と繋がる多くの機会を提供します。

ソーシャルメディアが日常生活の必需品に！

中国のソーシャルネットワークエコシステムは、日本とは比べ物にならないほど発達しており、「スーパーアプリ（Super App）」という言葉が生まれたほどです。

スーパーアプリとは、単一のアプリケーションで日常生活や商業活動に必要なさまざまなサービスを提供するものです。例えば、中国で人気のSNSの一つである「WeChat」は、メッセージ機能だけでなく、交通機関や旅行の予約、医療機関の検索や予約、資産管理、電子決済、ゲーム、ニュース、電子送金、公共サービスなど、数え切れないサービスをシームレスに利用することができます。

このような利便性からWeChatは、「中国人の生活に欠かせないソーシャルメディア」として人々の生活に深く浸透しています。

中国ではさまざまなサービスをシームレスに統合したプラットフォームが数多く存在しており、人々は目的別にソーシャルメディアを使い分けています。

 

中国向けSNSマーケティングの注意点

中国においてSNSを活用したマーケティング施策は効果的であり、現在中国マーケティングの主流となっています。しかしながら、中国向けにSNSマーケティング施策を実施する際に、注意すべき点が２つあります。

グレートファイアーウォール

「グレートファイアウォール」とは、中国政府が開始した大規模なインターネット閲覧システムです。中国全土を網羅するこの規制により、中国ではインターネット通信が監視・遮断されており、中国本土では私たちが普段利用している検索エンジン（GoogleやYahoo!）、SNS（FacebookやInstagram、X、LINE）などを利用することができません。

代わりに、中国独自の検索エンジンやSNSが独自のデジタル市場が形成しています。中国向けSNSマーケティング施策を行う場合、中国で利用されているデジタルメディアの最新状況を正しく理解したうえで戦略を立てることがとても重要となります。

 

厳しい独自の法規制

中国ではすべてのソーシャルメディアプラットフォームに、政府が定めた厳しいコンテンツ規制が存在します。また、政府の厳しい検閲が入るため、企業が投稿するソーシャルメディアコンテンツは中国政府のガイドラインに準拠したコンテンツである必要があります。

さらに近年はコンテンツ形式の多様化によって、さまざまな規制がぞくぞくと登場しています。直近では2024年6月にオンライン上の企業関連情報コンテンツの管理強化を強める特別措置が講じられました。（中国サイバースペース局）

このようにさまざまな規制が存在する中国において、ソーシャルメディアマーケティングを実施する場合、中国独自で定めるコンテンツコンプライアンスや広告法など最新の規制を尊守すると同時に、各ソーシャルメディアの異なるルールを正しく把握しておくことは非常に重要です。

 

中国SNSマーケティングトレンド2024

さらに進化するソーシャルコマース！

中国では主にテンセントとアリババグループを中心に、独自のビジネスインフラが構築され、世界で最も発達したソーシャルコマース市場が形成されています。そのため、ソーシャルメディアとeコマースの統合レベルは、FacebookやInstagram、Amazonなどのグローバル企業とは比較にならないほど進化しています。

中国のソーシャルコマース市場は2024年には4,750.5億ドルに達する見込みで、ソーシャルメディアプラットフォームがさらに発展することで、2029年までには7,453憶ドル（CAGR9.4%）に達すると予想されています。

今後は、利用可能なオプションの増加や国境を超えた取引の活発化が予想されており、中国はソーシャルコマース革命の最前線に立っています。

 

ライブストリーミング

2003年に初めて中国でライブストリーミングが開始されて以降、中国のライブストリーミング市場は人々のメディア消費に革命をもたらしています。

中国でのライブストリーミング市場は年々拡大しており、2026年までに1.1兆米ドルに達すると予想されています。アクティブな視聴者数は2023年時点で6億6,000万人を超え、消費者のライブコマースへの参加率も年々増加しています。

単に「ライブストリーミング」と一言で表現しても、日本の「インフルエンサーのライブ配信」とは異なり、エンターテイメント、ゲーム、ショッピング、教育系コンテンツなど、あらゆる分野でライブストリーミングが活用されています。

「口コミ」が非常に影響力を持つ中国では、友人や家族、信頼するインフルエンサーの意見を重視する傾向があります。中国の視聴者にとってライブストリーミングは、単なる娯楽だけでなく、信頼できる情報源であり、配信者とのインタラクティブな交流ができるコミュニケーションの場となっているのです。

 

KOLからKOCやCOLへ

近年、SNS施策の一環としてKOL（Key Opinion Leader/キーオピニオンリーダー）を活用することは、中国だけでなくビジネスの売上を伸ばすための最善の戦略の一つでした。専門知識や信頼性によって多くのフォロワーを抱えて影響力を持つKOLは、企業にとって垂涎の存在だったのです。

しかし、近年KOLのエンゲージメント率は明らかに低下していることに加え、クリックやフォロワーの水増しやスキャンダルなど、企業や消費者双方に”インフルエンサー疲れ“が顕著に表れてきています。

Z世代が牽引する新たな潮流：KOCとCOL

一方、近年台頭してきたのが、Z世代が牽引する新しいソーシャルメディアプラットフォームと、「KOC（Key Opinion Consumer/キーオピニオンコンシューマー）」や「COL（Cultural Opinion Leaders/文化的オピニオンリーダー）」と呼ばれる新しいインフルエンサーです。

KOC：消費者としてのリアルな声を届ける

KOC（Key Opinion Consumer/キーオピニオンコンシューマー）は、KOLのように特定のプラットフォームに紐づけられておらず、報酬を受け取って製品を宣伝する代わりに、個人的な経験や関心、趣味などから製品のレビューを行い、他の消費者の購入の意思決定に影響を与える人物です。

一般消費者の立場からの生の声を届けるため、信頼性が高く、小規模でニッチなフォロワーを抱えており、高いエンゲージメントを獲得しています。

COL：価値観重視のZ世代リーダー

COL は「COL（Cultural Opinion Leaders/文化的オピニオンリーダー）」と呼ばれ、1996年～2010年に生まれのZ世代を中心に、自分たちの個性や価値観に基づく判断を行い、自己表現のための革新的な方法を見つけて発信することを好む人たちです。

その結果、強力なコミュニティが形成され、その中で高い影響力を持っています。

COLはグローバル化した世界で育ち、中国国外の動向にも注目しています。中国の高品質ブランドを好み、企業の価値を重要視し、企業の行動が自分たちの信念に合致するブランドを選択します。

 

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今後、中国ではZ世代が購買力を持つことで、価値観重視のCOLと呼ばれる新しいカテゴリのリーダーの出現が予想されています。KOLとは異なり、信頼関係を強化するような紳士的なアプローチが重要となります。中国マーケティングに取り組む場合は、注目すべき非常に重要なトピックの一つと言えるでしょう。（Highsnobiety Insights)

 

2024年中国で人気のSNS ８選

グレートファイアウォールによって、FacebookやInstagram、X（旧Twitter）など私たちの馴染み深いSNSが利用できないなか、中国では独自のSNSが発達しています。ここでは特に押さえておきたい、2024年、中国人ユーザーに特に人気のSNS、８選をご紹介します。

WeChat（微信）

WeChatは、テンセント（騰訊）が運営するSNSで、LINEやメッセンジャーのように「メッセージングアプリ」として誕生しましたが、現在ではメッセージの送受信からeコマース、ショッピング、決済など従来のソーシャルネットワークの枠を超えたサービスを提供しています。

2024年1月のテンセント社の決算発表によると、月間アクティブユーザー数は13億5,900万人に達しています。WeChatは中国国外にも推定1億人以上のユーザーがいるなど中華圏コミュニティから強い支持を得ています。

利用ユーザーの73%は、35歳以下の若年層が中心ですが、他のソーシャルメディアとは異なり、WeChatの人気は二級都市、三級都市を含む幅広い地域で利用されていることも大きな特徴の一つです。

企業のマーケティング活用方法としては、WeChatビジネスアカウントを開設し、ブランド認知を高めたり、ミニプログラムを作成し、中国ユーザーにインタラクティブな体験を提供したり、WeChat広告などを活用することができます。

 

Douyin（抖音）

Douyinは、月間利用ユーザー7億5,100億人を超える中国最大の縦型ショート動画プラットフォームです。

中国版のTikTokと呼ばれており、TikTokと同じByteDance社によって運営されています。TikTokと同様にショート動画の編集・共有ができるだけでなく、ライブ配信、EC機能も兼ね備えています。

DouyinとTikTokは機能面でも非常に似ていますが、TikTokより高度な機能を実装しています。動画内”顔”検索やT-mall・淘宝網・JDといったECサイトに掲載されている商品を直接リンクすることも出来るなど、企業やブランドにとってメリットがある高度な機能を提供しています。

メインユーザーは16～24歳ですが、近年では年齢層の幅が広がってきています。

 

RED（小紅書）

REDは急速に人気が高まっている口コミ系ソーシャルメディアです。2013年にサービス提供を開始し、2016年にはテンセント主導で1億米ドルの融資を受け、創業からわずか4年で7,000万人以上のユーザーを獲得し、現在ユーザー数は3億人を突破しています。

REDはコスメやファッションを始めに、旅行、グルメ、エクセルの使い方まで、月数千万件を超える多種多様な情報やユーザー体験が写真・動画などで投稿されています。それに加えEC機能、レビュー機能を備えているため、気に入った商品に関する投稿がある場合、書き込まれたレビューを吟味した上で、そのまま商品を購入までを完了することができることから、口コミを重要視する中国の若い女性を中心に大きな支持を得ています。

ユーザーのほとんどが一級都市に住んでおり、新しい製品やブランドを積極的に探している傾向が強いことがREDの特徴の一つです。

 

Kuaishou（快手）

Kuaishou（快手）は、一時人気が下火になったものの、近年また急速に人気が高まっている縦型ショート動画プラットフォームです。ショート動画の編集・共有はもちろんのこと、ライブストリーム機能や優れたEC機能も兼ね備えており、中国の大手電子商取引サイトとシームレスに統合されています。Douyinと比較して3～5倍のコンバージョン率を誇るのも魅力の一つです。

2023年第4四半期には、快手アプリの月間アクティブユーザー（DAU）は7億400万人、一日の平均アクティブユーザー（DAU）3億8,250万人に達し過去最高記録を達成しています。さらに、有料ユーザーのDAU数も前年比で3倍以上に増加しています。

快手は地方都市ユーザーが多く、主力コンテンツは「教育」と「農業」です。都会的な洗練されたイメージを持つDouyinとは異なり、Kuaishouは親しみやすくリアルなコンテンツが人気を集めています。

 

Weibo（新浪微博）

Weiboは、中国では広く普及しているSNSです。最新ニュースを入手したり、お気に入りの有名人やブランド・企業の最新情報を閲覧したり、トレンドをキャッチしたりするために使用されており、「中国版のX（旧Twitter）」と言われています。

2024年第1四半期には、月間アクティブユーザーは6億8,800万人、一日の平均アクティブユーザー数は2億5,500万人に達しています。ユーザー数も多く、広告費が安く、拡散性に優れているため、中国に向けたデジタル施策を検討する際には検討すべきSNSの一つです。

中国語で「微博」は「ミニブログ」という意味を持ち、他のユーザーが行った投稿に対して、評価・反応・シェアなどを行います。基本的に個人が多数へ向けて「情報発信」する目的で使用されており、テキスト・画像・動画・音楽などを投稿できるほか、動画視聴・ゲーム機能・ライブ配信・ウォレット機能などを使用することができます。

 

Tencent QQ（騰訊QQ）

QQは、WeChatと同じテンセント（騰訊）が1999年から提供しているメッセンジャーソーシャルメディアです。メッセージの送受信、グループチャットや音声通話、ビデオ通話、写真や動画の共有、決済機能なども搭載しています。

2024年1月のテンセント社の決算表を見ると、モバイルデバイスの月間アクティブユーザー数は5億5,300万に達しています。

同じテンセントから提供されているWeChatとの主な違いとして、ユーザー層と利用方法があげられます。WeChatは幅広い年齢のユーザーを獲得しており、特に大学生以上のユーザーが多く、ビジネスで利用される傾向がありますが、QQはゲームや音楽、QQ空間などが多いため、小学生、中学生などの若者ユーザーの利用率が高い傾向があるようです。

 

Miaopai（秒拍）

Miaopai（秒拍）は、2011年にサービスを開始した縦型ショート動画プラットフォームです。

ユーザーは最長で5分の動画を投稿でき、WeiboやWeChatのモーメントに共有することができます。DouyinやKuaishouと同様、ライブ配信機能も兼ね備えています。

2013年からは中国版X（旧Twitter）とも呼ばれるWeiboと戦略的パートナーシップを提携し、Weiboに動画を共有することができるようになったことで、拡散力が高まりユーザー数が大幅に増加しました。

一日のアクティブユーザーは7,000万人に達し、半数以上のユーザーはZ世代とミレニアル世代が中心で、第一都市、第二都市に居住しています。

 

Baidu Tieba （百度贴吧）

Baidu Tiebaは、中国国内で約7割のシェアを誇る中国独自の検索エンジンBaidu（バイドゥ）が提供しているコミュニケーションプラットフォームです。

中国版Redditのようなもので、日本のYahoo知恵袋や掲示板というと想像しやすいかもしれません。Tiebaは「記事を投稿しましょう」という意味で、ユーザーは社会問題や政治から美容、ファッション、ゲーム、テレビ番組、有名人などさまざまなトピックについて独自のTieba（フォーラム）を作成し、ディスカッションを行ったり、情報の共有を行います。

Baidu Tiebaは、Baidu検索エンジン上で上位にランク付けされるため、多くのユーザーから注目を集め、多くのオーガニックトラフィックを獲得できるメリットがあります。Baidu Tiebaのトラフィックの約40％はBaidu検索からの流入です。中国市場でブランドを確立したい企業にとって、Baidu Tiebaはユーザーと交流し、オンライン上での認知を高め、評判を構築する最良のオンラインコミュニティです。

 

Zhihu（知乎）

Baidu Tiebaの競合と言われるZhihuは、中国最大級のオンラインコミュニティプラットフォームで、Yahoo!知恵袋のようなQ＆A機能に加え、ライブストリーミング機能を兼ね備えています。ユーザーの多くは、学術的な質問から歴史、栄養、日常生活のあらゆる疑問を解決するためにZhihuを使用します。

創業当初は会員制で、一流の起業家や専門家のみが集まるプラットフォームでしたが、2013年から一般公開され、ポップカルチャーやエンタメなどトピックの範囲が広範囲になりました。

2023年の年次レポートによると月間アクティブユーザー数は1億530万人でした。Zhihuユーザーの多くは第一、第二都市に住み、潜在的に高い購買力を持つユーザーが多い傾向にあります。

企業やブランドはZhihuに公式アカウントを開設し、質の高いコンテンツを提供し、インタラクティブなコミュニティを形成したり、Q&A キャンペーンの実施、有料広告、インフルエンサーキャンペーンなどを活用することができます。

メルセデスベンツのQ&A キャンペーンでは、「歴史を変えた人類の偉大な探検とは？」という質問を提起し、半日で100万以上のインプレッションを獲得しました。

<メルセデスベンツQ&A キャンペーン事例>

 

Douban（豆板）

Douban（豆板）は書籍、音楽、映画、アートなどカルチャーに特化したソーシャルメディアです。ユーザーはプロフィールを作成したり、本や映画のレビューや評価を行ったり、他のグループに参加してディスカッションに参加することができたり、オンラインチケットの購入やイベントプロモーションサービスも提供されています。

2005年にサービスが開始された当初は”似たような趣味嗜好を持つ人を探す掲示板”としてスタートしましたが、現在は、文化的探究に興味のある人々が集まるソーシャルコミュニティプラットフォームとして、多くの人に愛されています。

Doubanの登録ユーザー数は2億人ほどで、WeChatやWeiboと比べるとユーザー数は少ないものの、熱心なユーザーによって活発にコミュニケーションが行われている点で、他のソーシャルメディアとは大きく異なります。

登録ユーザー数は2億人ほどで、WeChatやWeiboと比べるとユーザー数は少ないものの、Doubanには熱心なユーザーによって活発にコミュニケーションが行われている点は、他のソーシャルメディアとは大きく異なります。さらに、ユーザーの82.9%が学士号以上を取得しており、中国語がメインですが、一部英語にも対応しています。

ユーザーの多くは都市部に住み、文化的教養に関心のあるホワイトカラーや学生を中心に人気が高いソーシャルメディアです。

 

さいごに

パンデミック以降、中国人の訪日観光は回復傾向にあり、中国人をターゲットとしたインバウンドマーケティングは、大きなチャンスであることは間違いありません。中国人をターゲットにデジタルメディアを活用したマーケティング戦略を進めるにあたり、他国とは異なる中国独自の事情を正確に理解し、それに合わせた戦略を練る必要があります。その課題を解消し、貴社のブランドを世界に届けるグローバルマーケティングパートナーとしてサポートさせていただきます。