多言語リスティング広告のメリット・デメリット解説
～運用ノウハウ･代理店選定･言語の壁～

こんにちは。デジタルマーケティングチームの大田です。

今となってはWebで広告といえばリスティングが真っ先に登場するくらいメジャーな「リスティング広告」。日本はもちろんのこと、世界中で検索エンジンが使用されています。そんな中、Web広告を通して海外へプロモーションしたいというご相談をよく耳にします。

世界各国を見渡してもGoogleの検索エンジンの使用率が非常に高い国が多く、同一のプラットフォームから様々な国に広告を展開できるリスティング広告は海外マーケティングの第一歩として、非常に有効であると思います。

今回は、企業様の広告運用する担当者目線から、海外リスティング広告を実施するにあたっての「メリットとデメリット」をお話したいと思います。

海外リスティング広告「メリット」

メリットは国内リスティングを配信する際と同じく、「検索」というアクションを起こして今まさに調べている海外ユーザーに対して広告を表示させることができるという点です。
つまり、日本にいながら既に一定以上の興味がある海外ユーザーにターゲットを絞って、広告を通して自社商品・サービスをアプローチできる点が非常に優れています。

海外リスティング広告「デメリット・課題点」

ではデメリットはどうでしょうか？
恐らく、まず最初に立ちはだかる壁は「言語」の問題です。

「言語の壁」

海外向けの広告の場合、最低限「英語」に翻訳する必要があり、企業のマーケティング担当者さんもまず第一段階としてここがネックになっているのではないでしょうか？東南アジアなど近い国へのプロモーションを考えている場合、それぞれの現地語に翻訳するとなると更にハードルが上がっていきます。英語で配信するという手もありますが、当然現地の言語を使用した場合のほうがはるかに高い効果が望めます。我々日本人が英語の広告に反応するか？と言われると日本語での広告配信よりはるかに反応が鈍ると思います。他の国でも同様に、普段使用している言語のほうがより受け入れられやすいのは変わりません。

東南アジアの言語だけで見ても、以下の通り様々な種類があります。

インドネシア	インドネシア語
カンボジア	クメール語（カンボジア語）
シンガポール	マレー語，英語，中国語，タミール語
タイ	タイ語
フィリピン	タガログ語（フィリピン語），英語
ブルネイ	マレー語，英語
ベトナム	ベトナム語
マレーシア	マレー語（国語），中国語，タミール語，英語
ミャンマー	ビルマ語（ミャンマー語）
ラオス	ラオス語
中国	中国語（簡体字）
台湾・香港	中国語（繁体字）

それぞれの国に合わせて自力での翻訳は難しいですし、翻訳会社に依頼するとしても別途費用がかかります。また、外国語を勉強した事がある方は経験があると思いますが、ネイティブとネイティブ以外（機械翻訳など）では細かい言い回しやニュアンスが異なり、現地の人からすると違和感を感じてしまう言葉の表現などが多く存在します。
みなさんもネット通販などで商品を買おうとした時に、説明文に書いてある日本語がおかしいと思ったことはありませんか？言葉の違和感というのはグローバルにおける企業ブランディングを進めるうえで「企業の印象」を決めるとても重要なものです。商品、サービスを売りたいのに「言葉」に違和感を抱かれ、企業自身に不信感を持たれてしまっては売れるものも売れません。

国によって違う「広告運用ノウハウ」

そして次に直面するのは、各国に対する「広告運用のノウハウ」をどうするのか、ということです。
国によって文化や国民性が違うように、国によってキーワード検索の習慣が日本人とは全く違うなど、キーワード選定の段階から国によって傾向が大きく異なってきます。また、時差の問題、各国の国民性、大型連休、政治状況などを加味して国ごとに最適な言語・キーワードで、適切な広告を出さなければ効果を上げることは難しいでしょう。

デジタル先進国タイ「独自の検索方法」
「タイあるある」なSNSの使い方

それに加え、ターゲット国によっては「Google以外の検索エンジン」を扱うケースも出てきます。

世界的なシェアではGoogleが圧倒的に多いですが、国によっては以下の通り最も利用率の高い検索エンジンが違う国もあります。