ABM(アカウント･ベースド･マーケティング)とは?
～コロナ時代の必須戦略～

昨今、欧米を中心に、世界中でABM（アカウント・ベースド・マーケティング, Account Based Marketing）が大流行しています。そう聞くとABMは新しい概念なのか、と思われる方もいるでしょうが、B2Bの新たなマーケティングモデルとしてABMの考え方が発表されたのは、今から15年以上も前になります。では、なぜ今になってABMが世界で大流行しているのでしょうか。

そこで本稿では、ABMの基本的な概念を確認するとともに、海外でのABM大流行の理由について探ります。

ABM（アカウントベースドマーケティング）の基本的概念

まずはABMについての理解を深めましょう。

ABM（アカウントベースドマーケティング）とは？

ABMは、Account-Based Marketing（アカウントベースドマーケティング）の略称で、アカウント（企業）にフォーカスしたマーケティングと言われています。

<Drift：ABMとは？>

インバウンドマーケティングと呼ばれる従来型のマーケティングでは、広範囲に餌をまき、巨大な仕掛けを駆使し、できる限り多くの魚を捕まえることを狙いとしています。その方法は、時に多くの魚を獲得することができますが、時に少しの魚しか獲得できないこともあります。また、大きな魚を獲得できることもあれば、小さな魚しか獲得できないこともあります。

その一方で、ABMがターゲットとする魚はたった1匹の巨大な魚のみです。その狙いとする魚の好きな餌を準備し、その魚に相応しい仕掛けを選び、その魚のみに主眼を当て、全力でターゲットとする魚の獲得を目指します。逃げられてしまうこともありますが、獲得できる可能性は各段に上がります。

インバウンドマーケティングは、多くの見込み顧客（リード）に対し広告やソーシャルメディアなどを活用し宣伝を行い、より多くの顧客獲得を目指すマーケティングです。

インバウンドマーケティングの良さは、うまく機能すると多くの顧客を獲得できること。その一方、適切な設計を行わなかった場合は多くの費用を広告や宣伝に費やしたにも関わらず、顧客を思うように獲得できないということもあります。

ABMは、ターゲットを特定のアカウント（企業）に絞って行うマーケティングです。ターゲットアカウントのために資料を準備し、キャンペーンを開催し、そのアカウントからの仕事受注を目指します。ターゲット企業からすると、資料の内容もキャンペーンの内容も自社向けにパーソナライズされているため、興味を抱きやすくなるのは当然で、仕事受注の確率は各段に上がります。

<Drift：マーケティングプラットフォーム>

ABMの歴史

AMBは、2003年に、イギリスのマーケティングコンサルティング会社「ITSMA」が提唱した考え方と言われています。当時は新しい考え方として支持された一方で、成果を証明するための十分なデータが揃っておらず、ABMはいったんは影を潜めます。しかし、2014年頃から世界中で再度注目されるようになり、現在では、欧米をはじめとした世界各国において、大きな可能性を秘めたマーケティング戦略として多くの企業が注力しています。

ABMの利点

ABMは優れたROIを生み出します。これがABM大流行の一番の理由と言ってよいでしょう。ABMは、インバウンドマーケティングで生じる広告や宣伝費用と比較すると、準備にかかる費用は非常に少なく済ませることができる一方で、自社製品に興味を持っている企業をターゲットとするため、大きな収益増を達成できる可能性があります。ITSMAによる調査では、77％のマーケターが、従来型のマーケティングと比較するとABMによってROIが10％以上上昇したと回答しており、45％のマーケターはROIが2倍以上に上昇したと回答しています。

また、ABMは、企業間の関係性を非常に大切にしています。ABMによって獲得したターゲット顧客は、1度のやりとりではなく、今後数年間にわたって関係を築いていくパートナーになりやすいのもABMの利点と言えます。

なぜ今、海外でABMが大流行しているのか？

なぜABMが今になって海外で大流行し始めたのでしょうか。

デジタル分析ツールの進歩

SFAやマーケティングオートメーションなどの顧客データを管理・分析するデジタルツールの利用が一般化し、顧客情報を一元管理できるようになったことがひとつの要因です。ABMを効率的に実施するためには、顧客情報の管理・分析は必須です。これまでは営業がかき集めたアナログの情報を元に運用せざるを得なかったものが、デジタルツールのおかげで顧客データを容易に管理・分析できるようになり、マーケターが戦略を練りやすくなりました。ABMを戦略的に運用できる基盤が整ったことで、ABMの人気は急上昇しました。

企業の意思決定方式のシフトチェンジ

以前は、企業の意思決定権を上層部の一部の役員が握っていました。しかしながら時代の流れに伴い、意思決定権者は多様化しはじめました。これまでは、一部の役員にのみターゲットを当てて営業を行えば仕事を受注できた時代は終わり、個人ではなく企業全体の理解を得る必要が生じはじめました。そのため、個人ではなく、企業単位でターゲティングするABMの人気が急上昇しました。

営業とマーケターの共通認識を図り、顧客獲得の確率を向上

多くの企業では、マーケターが様々な要因を基にリードを選定し、営業が商談を行います。従来のマーケティングでは、顧客獲得のために、マーケターは質よりも量の戦略を練らざるを得ず、営業は受注可能性の低いリードにも時間を労力を割いて商談を行う必要がありました。しかしABMは、少数の、しかも自社製品に興味がある企業を対象とします。マーケターは、量ではなく質を重視した戦略を練ることが可能になり、また、営業もその企業に全力でアプローチすることができます。結果としてROIが非常に高いというのであれば、企業にとってABMを利用しない手はないと言えるでしょう。

おわりに

現在のマーケティング市場において主流となる戦略の一つであり、今後もさらなる流行が予想されるABMですが、ABMは決まりきった考えではなく、常に変化し進化し続ける概念とも言えるものです。ITSMAが2018年に実施した調査によると、現在ABMを3年以上実施しているマーケターは17％、1年未満の実施と回答したマーケターが52％でした。やはり長くABMを実施しているマーケターは、ABMの強みを理解し、効果的に活用できているようです。

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