BtoB企業のコンテンツマーケティング実践ガイド
～効果的なデジタルコンテンツ・チェックリスト～

BtoB企業にとって競争が激化する海外市場で、自社の商品やサービスを差別化し、長期的に顧客との信頼関係を構築することは、海外ビジネスの成長にとって欠かせない課題の一つです。

特にBtoBビジネスは、購買プロセスが複雑で、複数の意思決定者が関与するため、自社に最適なコミュニケーション戦略を持つことがより重要となります。

本記事では、まずコンテンツマーケティングやBtoBコンテンツマーケティングの概要について紹介し、実際の実践プロセスも解説します。また、BtoB企業に最適な取り組みたいコンテンツマーケティングの施策をチェックリストとしてまとめました。ぜひ参考にしてください。

 

コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングとは、文字通り自社が発信するコンテンツを通じて、新規顧客の開拓や既存顧客の関係性維持することを目的としたデジタルマーケティング戦略の一環です。

コンテンツマーケティング戦略では、購買ファネルの最上部である「潜在層」から「既存顧客」まで、幅広いターゲットに対して、興味・関心に合致した、価値のあるコンテンツを提供します。ユーザーにとって魅力的で高品質なコンテンツを継続的に提供することで、潜在顧客から見込み客を惹きつけ、製品やサービスのファンを増やすことを目標にし、長期的な目線で運用を続けていくことが必要な施策となります。

コンテンツマーケティングは短期的な施策とは異なり、長期的にブランド認知や自社の想起率を高めるためのリード創出（リードジェネレーション）に焦点を当てたアプローチです。

 

BtoB企業にとってコンテンツマーケティングが重要な理由

コンテンツマーケティングは、特にBtoBビジネスにおいて重要な役割を果たしています。

ブランド認知の向上

価値のあるコンテンツを継続的に提供することで、オンライン上でより高い可視性を獲得し、ブランド認知の向上にもつながります。また、コンテンツは複数のチャネルで展開することが可能なため、多様なプラットフォームで一貫したメッセージを発信することで、幅広い層にリーチすることが出来ます。

優れたコンテンツを継続的に提供することで、ユーザーのエンゲージメントが高まり、ブランドの存在感を一層強化することができます。

顧客との長期的な信頼構築

BtoBビジネスは、BtoCと異なり取引が複雑で、意思決定プロセスが長く、複数の関係者が関与するのが一般的です。短期的な効果を狙う広告戦略や一時的なプロモーションよりも、長期的な視点で価値ある情報を継続的に提供するコンテンツマーケティングは効果を発揮します。

継続的に顧客の「課題」を引き出し、見込み顧客に「解決策」として自社の製品やサービスが適していると納得してもらい、顧客との「信頼関係」を育みます。このように、有益なコンテンツは顧客の問題解決の手助けとなり、顧客との長期的な信頼を構築し、自社のリード獲得に大きく貢献します。

高い投資収益率（ROI）

コンテンツマーケティングは、広告やセミナー開催で発生するような多額な投資金額が必要になることはありません。

もちろん、コンテンツ制作ができる人のアサインや外注、生成AIなどのツールの予算などが必要となりますが、他の施策と比べて低コストでスタートでき、一度制作したコンテンツは寿命が長い場合が多く、公開後数か月～数年に渡り価値を提供し続けることができるため、高いROIを期待できるのがコンテンツマーケティングの特徴です。

オンラインプレゼンスの向上

コンテンツマーケティングは、継続的にコンテンツを提供により、SEO効果を高める重要な手段です。

良質なコンテンツは、検索エンジンでの評価が上がりやすく、Webサイトへのトラフィックを獲得したり、SEOに役立つバックリンクの獲得にも役立ちます。また、ソーシャルメディア上でシェアを通じてコンテンツが拡散される可能性が高く、企業のオンラインプレゼンスを着実に強化することができます。

「業界の権威」としてブランドを確立する

専門的な知識や最新の業界トレンドに基づいたコンテンツを継続的に発信することで、ブランドの権威を示し、業界内でリーダーシップとしての地位を確立することができます。

特にBtoB企業のニッチな市場では、専門性を強化することで、ライバルに対して競争優位性を確立し、差別化を図ることが出来ます。

 

BtoB・BtoCで異なるコンテンツの違い

BtoBとBtoCビジネスではコンテンツマーケティング戦略に大きな違いがあります。

BtoBビジネスにおける購買プロセスは BtoC と比較して一般的に複雑で、購入に至るまでに長い時間を要します。企業の購買担当者が新しい商品を見つけて実際の購入に至るまで、調達や購買担当者だけでなく、平均して 6人～ 10人 が意思決定に関与していると言われています。

BtoB企業が「成約」というゴールに到達するには、インターネット検索などで、「発見」され、商品やサービスを「魅力的」に感じてもらい、選定の「候補」として認識され、ようやく商談のテーブルに乗ります。そのためBtoBビジネスでは、「検索～成約」までの各購買フェーズで異なるコンテンツアプローチが求められ、各担当者に合わせた的確な情報提供が必要です。

一方、BtoCビジネスは購買プロセスは短く、検索したユーザーが購入に至るケースが多いため、リードナーチャリングの必要性は低く、潜在顧客を育成するようなコンテンツはあまり効果がありません。そんため、「Instagramと親和性の強いビジュアルを意識したコンテンツ」であったり、Webサイト上の見せ方を重要することで、瞬時に興味を引き、購入へ繋げる戦略が有効です。

 

BtoBで効果的なデジタルコンテンツ・チェックリスト✅

BtoBビジネスでは、ターゲットの購買プロセスが長期化し、複数の意思決定者が関与します。各フェーズに応じた適切なコンテンツを提供することで、効果的にリードを獲得できます。貴社ではどの施策に取り組んでいますか？

　ブログ記事

業界の課題や解決策などターゲットユーザーが抱えている課題をテーマにした記事を定期的に更新する。比較的安価で量産しやすいフォーマットであるため、。SEO最適化して、オーガニック流入を促進する可能性が高い優れたコンテンツです。また、ブログ記事をベースにSNSへの投稿、メールマガジンでの配信など次の施策に転用しやすいのも特徴のひとつです。

　研究報告・レポート

研究報告やホワイトペーパーは、業界のトレンドや調査結果をまとめた専門的な内容が多く、BtoB企業の信頼性を高める重要なコンテンツです。ユーザーがダウンロード時に氏名やメールアドレスなどの情報を取得できるため、リード獲得施策として有効です。

　ケーススタディ

実際の導入事例を紹介し、企業のサービスや製品がどのように問題解決に役立つかを示します。同様の課題を抱える顧客に共感を与え、ブランドの信頼を向上させるために最適なコンテンツタイプです。

　有料チャネル

Google広告やFacebook広告など短期間で多くのユーザーにコンテンツを届けることができる施策。トラフィックの増加などが見込める一方で、媒体の見極めや継続的な予算が必要となります。

　SNS投稿

ターゲットの興味・関心が高いプラットフォームで投稿を行うことで、拡散性が高まり、Webサイトやブログへの流入を生み出すことができる施策です。アカウントのフォロワーを増やすことで、顧客接点の一つとしてウェビナーやWebサイトへの誘導を図ります。

　ウェビナー

顧客に有益なウェビナーを開催することで、インタラクティブなコミュニケーションを提供し、より関係性を深めます。

　インフォグラフィック

調査データや複雑な情報を視覚的に表現するインフォグラフィックは、内容を一目で理解しやすく、SNSへの投稿やメールマーケティング、プレゼン資料での二次利用も可能。近年、最も人気のあるコンテンツタイプの一つです。

　ポッドキャスト

業界ニュースや顧客が抱える課題などをテーマに定期配信を行います。顧客の通勤時間などの隙間時間を活用してリーチを拡大します。海外では特に人気が高く、リードジェネレーションに効果的なフォーマットです。

　動画

デモ動画や導入プロセスの説明動画など、情報量が多いコンテンツに最適なコンテンツ。視覚と聴覚を通じて伝えることができるため、複雑な内容でもわかりやすく伝えることが可能。他のコンテンツと比べて、クリック率やコンバージョン率が高くなる傾向があります。

　Eメール

顧客フェーズに合わせた内容のメールを配信。顧客との関係を維持するのに優れた方法です。ウェビナーの案内や事例紹介を通じて、リードの育成と関係維持を目的に実施されます。
古くからある施策ではあるものの、未だ有益な施策として人気が高い方法です。

 

BtoB企業のコンテンツマーケティングに必要な戦略の要素

BtoB企業がコンテンツマーケティング施策に取り組むためには、まずは何から始めればよいでしょうか？

１．ターゲット調査とニーズを特定する

コンテンツマーケティングを実施する目的は、ターゲットユーザーの興味を引き、ビジネス課題を解決することです。そのためには、ターゲットユーザーが誰で、どのような課題やニーズを持っているのかを把握することが重要です。

BtoBビジネスでは、「発見から成約」に至るまでの購買プロセスが長期化し、複数の関係者が意思決定に関与するため、見込み客がどのフェーズにいるかを見極めることが必要です。

市場調査やアンケート、顧客インタビューなどを通して、ターゲットユーザーが直面している課題やニーズを深く理解しましょう。また、競合の SNS や Youtube のコメント欄にも多くのヒントが隠れていることが多く、参考にできる情報源の一つです。既に自社サイトにコンテンツを公開している場合、現在のターゲットや抱えている課題・ニーズとズレがないかを見直し、必要な改善点を探します。

２．キーワード調査を実施する

自社や業界に関するキーワード調査をすることで、新たな視点やターゲットニーズに関する貴重なインサイトを発見することができます。

たとえターゲットが海外ユーザーであっても、Google SuggestやGoogleキーワードプランナーを使えば、検索バーにキーワードを入力した際の候補 や検索ボリュームなどの情報を確認できます。また、AhrefsやSEMRush、最新のAIツールを活用することで、競合他社がコンテンツで獲得しているキーワードやトラフィックを調査することも可能です。

効果的なキーワードを見極め、より精度の高いコンテンツ戦略を目指します。

３．顧客の購買プロセスをマッピングする

顧客理解を深めるために、顧客の購買プロセスをマッピングします。

BtoBの購買プロセスは、担当者が情報を検索し、評価し、購入に至るまで、非常に長く複雑なプロセスを経由します。特に海外の場合、誰かに情報を訪ねるよりも、検索することを好む傾向にあります。購買プロセスを理解することで、各フェーズにおいて、顧客がどのような行動を取るかを予測することができ、顧客行動を理解するための貴重なインサイトを提供してくれるでしょう。
TOFU（Top Of the Funnel ）－「認知」フェーズ
ファネルの上部に位置する段階で、顧客自身はまだ課題を自覚していない場合が多く、より幅の広いテーマを取り上げるコンテンツが効果的です。ブログやインフォグラフィックなどを活用した認知向けのコンテンツが有効です。
MOFU（Middle Of the Funnel ）－「検討」フェーズ
ファネル中部に位置し、顧客の課題が既に明確になっており、解決法を探している段階です。このフェーズには、課題解決に導くコンテンツ、例えば、ホワイトペーパーや事例コンテンツ、ウェビナーといったインタラクティブなコンテンツが効果的です。
BOFU（Buttom Of the Funnel ）－「決定」のフェーズ
ファネル最下部で、製品やサービスに比較・検討に入ったユーザー向けの段階です。製品やサービスの導入を真剣に検討しており、既に競合他社や類似製品と比較したり、どのような商品・サービスが必要かを明確に理解しています。具体的な導入事例やデモ動画など、問題解決を示すコンテンツが「購入」への最後の一押しとなり、コンバージョンへと導いてくれるでしょう。

BtoB企業向けのコンテンツは、購買プロセスに応じてさまざまな形式を取り入れることで、より広範囲にリーチできます。施策を実施してみて、各形式の効果を評価し、より高いパフォーマンスが期待できるものを継続して改善しましょう。

４．測定可能なマーケティング目標を設定する

BtoB企業のコンテンツマーケティング戦略の方向性を決めるためには、明確で測定可能な目標設定が必要不可欠です。目標を設定することで、制作するコンテンツの種類や取り扱うトピックなど戦略全体が具体化され、リソースを効率的に配分します。

目標を設定する際は、営業や製品チームなど他のチームと連携して適切なKPIを設定することが重要です。具体的で測定可能な目標を設定することで、進捗管理や成果測定がしやすくなり、より効果的なコンテンツ運用につながります。

以下のように具体的には、以下のような目標を設定します。

「ブランド認知を高める」✖
「3か月でブログ記事を通じて、ウェブサイトの訪問者数を20%増加させる」〇

「新規ホワイトペーパーを5本公開する」✖
「3か月でホワイトペーパーを活用して100件のリードを獲得する」〇

達成したい目標がデータに基づいて進捗や成果を測定可能な状態にすることで、コンテンツのパフォーマンスを評価でき、改善点も見つけやすくなります。

５．最適な配信チャネルやプロモーションを選択する

BtoBコンテンツマーケティングの効果を最大限に引き出すためには、最適な配信チャネルを選択します。SEO対策を実施して上位に表示されるコンテンツを作成するだけでなく、そのコンテンツを最適な方法でターゲット層に届ける必要があります。

コンテンツをソーシャルメディアで共有したり、購読者を集めてメールを送信するなど、ユーザーがどのプラットフォーム上に存在しているかを明確に分析して、特性の合った配信チャネルを選択しましょう。主に「オウンドメディア・ペイドメディア・アーンドメディア」の3種類があり、それぞれ異なる役割を果たします。

オウンドメディア（Owned Media）

オウンドメディアとは、自社が所有し、管理・運営が可能なメディアを指します。自由に情報発信が可能なため、企業イメージをコントロールしやすく、長期的な顧客との関係を築くのに適しています。ただし、広告費をかけずに運営できるためコストパフォーマンスが良い一方で、認知度が低い場合は、リーチが難しく、コンテンツの質と更新頻度がキーポイントになります。

「自社のWebサイト・ソーシャルメディア・メールリスト・自社アプリ」などが例として挙げられます。

ペイドメディア（Paid Media）

企業やブランドが広告費を支払って配信するチャネルのことを指します。短期間で幅広いターゲットにリーチでき、ターゲティング機能を活用することで、興味関心の高いユーザーに効率的にアプローチが可能です。ただし、継続的な広告費用がかかるため、長期的な予算の確保が必要です。

「検索連動型広告・スポンサーコンテンツ・ソーシャルメディア広告・スポンサーシップ・インフルエンサ―」などが例として挙げられます。

アーンドメディア（Earned Media）

消費者や第三者から自発的なシェアや紹介を通じて得られる露出です。そのため、企業が直接管理できるわけではないため、信頼性が高く、潜在顧客への影響力が大きいとされています。

「業界ブログへのゲスト投稿・SNSでのシェアやリツイート・レビューサイトでの口コミ」などが挙げられます。

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングは、マルチチャネルでターゲットを絞った戦略が最も効果が高めることが推奨されています。

６．高品質なコンテンツを作成する

ユーザーや検索エンジンは、価値のある高品質なコンテンツを重要視しています。高品質なコンテンツとは、ターゲットとなる企業や担当者のニーズや課題に的確に応えるもので、単に競合と同じキーワードを狙うだけの量産型コンテンツでは得られません。生成AIの普及により、誰でも簡単にコンテンツが量産できるようになった今、オリジナリティや深い知見を欠いたコンテンツは、低品質と評価されるようになっています。

そのため、信憑性の高いデータや最新の業界統計を取り入れるなど、ユーザーにとって有益で具体的な情報を盛り込むことが重要です。低品質のコンテンツを大量に公開するよりも、高品質なコンテンツを継続的に制作しましょう。「価値あるコンテンツ」を作成するにはどうすればいいのか、コンテンツマーケティングの本質である「コンテンツの価値」についてしっかりと理解しておきましょう。

７．コンテンツのパフォーマンスを測定する

どの施策もやはり重要になってくるのが、「効果測定→分析→改善」のプロセスです。あらゆるコンテンツ形式とプロモーション戦略を組み合わせ、何が最も効果的であるかを見極めることが重要です。

コンテンツの指標を定期的に評価を行うことで、うまく機能している部分や改善すべきポイントを把握しやすくなります。また、リアルタイムで調整を行うことで、常に新鮮で効果を保ちながらコンテンツマーケティング施策を最適化し、さらに成果に繋げていくことが可能です。

８．既存コンテンツを更新する

コンテンツをの更新は、高品質なコンテンツを新しく制作することと同様に重要です。既存のコンテンツを最新の状態に更新することで、Googleにそのコンテンツが依然として有用で関連性があることを示すことができ、検索エンジンの評価が向上します。特に、過去に上位表示されていたコンテンツであれば、更新することで再び上位表示される可能性が高まります。

更新の際には、記事の50%以上を刷新するか、30%ほど最新情報を追記してみましょう。さらに、生成AIの普及により、簡単にコンテンツが制作できてしまう現在では、Googleは信頼性の高いコンテンツを重要視しています。古いコンテンツには支援事例や自社の実績も加えて、コンテンツの価値を高めていきましょう。

９．パフォーマンスの高いコンテンツを再利用する

既存のコンテンツを最大限に活用する方法の一つとして、パフォーマンスの高いコンテンツの再利用があります。高い成果を発揮しているコンテンツは、ターゲットにとって価値があり、多くのユーザーを惹きつけているため、再利用することで効果をさらに拡大させることができます。

新しいコンテンツをゼロから企画・制作するには、やはり時間とコストがかかります。コンテンツを再利用することで、リソースを有効活用しながら、継続的に成果を上げることが期待できます。

具体的には、「パフォーマンスの高いブログ記事をウェビナー構成案に変換する」、「重要な統計をインフォグラフィックスにしてソーシャルメディアに投稿する」などです。ただし、Instagramでは「明らかに再利用されたコンテンツや低品質コンテンツは優先順位が下がる」されているため、常に新しい視点や情報を盛り込む工夫が必要となります。

 

さいごに

BtoB企業にとってコンテンツマーケティング施策は、競争が激化する海外市場でブランドを確立し、リードを獲得するための重要な手段の一つです。特にターゲット市場や購買プロセスに応じた戦略を策定し、顧客ニーズに合致した高品質なコンテンツを提供し続けることで、長期的な信頼関係を構築することができます。

ぜひ、貴社のコンテンツマーケティング戦略の策定・改善の際は、お気軽にご相談ください。